SUPPLY CHAIN ในฐานะยุทธศาสตร์ทางการตลาด : www.tanitsorat.com | ดร.ธนิต โสรัตน์

โดยธนิต โสรัตน์ / ประธานกรรมการ V-SERVE GROUP

กิจกรรมที่สำคัญของกระบวนการตลาด คือ ความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ซึ่งจะเป็นปฏิกริยาก่อให้เกิดความสามารถที่เหนือกว่าในการแข่งขัน วัตถุประสงค์หลักของ Supply Chain Management (SCM) ก็จะ เกี่ยวกับ Competitiveness จึงเป็นเรื่องที่มีความคล้องจองในการผลักดันให้ธุรกิจสามารถลดต้นทุนได้อย่างมาก โดยอาศัยการส่งมอบแบบ Just In Time เพื่อให้สินค้าส่งมอบให้ลูกค้าแบบทันเวลาและการผลิตที่ไม่เน้นเชิงปริมาณมากที่เรียกว่า Mass Scale Production แต่จะใช้การผลิต ที่เรียกว่า Economic of Speech คือ ผลิตตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายก็จะทำให้ไม่มีภาระในต้นทุนด้านการเก็บรักษาสินค้า ซึ่งทั้งหมดนี้ก็มุ่งให้ลูกค้าเกิดความพอใจ (Customers Satisfaction) หากไม่มีการจัดการโดยการนำห่วงโซ่อุปทานมาเป็นเครื่องมือ ก็จะประสบปัญหา การคาดคะเนความต้องการของลูกค้าผิดพลาด ก็จะทำให้สินค้าขาดแคลน (Short) เนื่องจากปัจจุบันโลกยุคใหม่เป็น “World of Change” ธุรกิจหรือการผลิตของโลกปัจจุบันไม่ได้แข่งขันที่ขนาด (Size) แต่แข่งกันด้วยความเร็ว คือ เป็น World of Speed ขนาดของกิจการไม่ใช่ปัจจัยที่จะกำหนดขอบเขตของความสามารถในการแข่งขัน เช่น “เซเว่นอีเลฟเว่น” กับ “บิ๊กซี” หรือ “โลตัส” ขนาดธุรกิจที่เล็กกว่าอาจแทนที่ด้วยการมีเครือข่าย (Network) ที่มากกว่าอยู่ใกล้ลูกค้ามากกว่าบริการได้เร็วกว่าและสร้าง Customer Satisfaction ได้มากกว่า หรือ ทำกำไรรวม (Profit) ได้มากกว่าคู่แข่งที่มีขนาดใหญ่กว่า ด้วยการบริหารโดยใช้ Supply Chain Management ยุคใหม่ต้องตามความก้าวหน้าของโลกให้ทัน

การบริหาร Supply Chain นั้นจะต้องอาศัยปัจจัย ดังนี้
1. Physical Flow การขับเคลื่อนทางกายภาพ
2. Information Flow การขับเคลื่อนทางข้อมูลข่าวสาร
3. Fund Flow การขับเคลื่อนของเงินทุน

Supply Chain จะส่งเสริมกิจกรรมการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ต้องมีการดำเนินงาน ในการวางแผนและเป็นแผนกลยุทธ์ โดยการร่วมมือกับทุกหน่วยงานทั้งภายในและภายนอกอย่างเป็น Team Work ที่เรียกว่า Collaborative Planning Flow ซึ่งก่อให้เกิดกระบวนการแบบบูรณาการ หรือ Integration Process โดยสิ่งเหล่านี้จะต้องมีเรื่องประสิทธิผลเข้ามาเกี่ยว ต้องคำนึงถึง Collaborative Planning ด้วยว่า ต่างฝ่ายต่างร่วมมือกันมากน้อยเพียงใด การร่วมมือกันแก้ไขปัญหาแบบบูรณาการ (Integration) โดยฝ่ายการตลาดจะต้องร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับทุกกระบวนการในวงแหวนของห่วงโซ่ Logistics & Supply Chain Management (SCM) โดยเฉพาะความสัมพันธ์ระหว่าง RIMS (โปรดอ่านในบทที่ 1) ได้แก่ หน่วยการผลิต , หน่วยงานจัดซื้อ , หน่วยงานการตลาดของ Supply Chain ซึ่งได้แก่ Supplier Vender, Customers และขององค์กรเอง

กิจกรรมทางตลาดที่เกี่ยวข้องและปฏิสัมพันธุ์กับห่วงโซ่อุปทาน มีดังต่อไปนี้

Consumers Satisfaction กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความพอใจของผู้ซื้อรายสุดท้าย
Information Sharing กิจกรรมการใช้ข้อมูลร่วมกัน จะต้องให้ข้อมูลที่เพียงพอกับทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อศึกษาอีกฝ่ายได้อย่างละเอียด และจะต้องอาศัย Collaborative Relationship คือ การร่วมมือกันทุกส่วน
Virtual Integration การทำงานเป็นระบบแบบบูรณาการที่จะต้องทำให้ความร่วมมือของแต่ละฝ่าย เป็นความร่วมมือร่วมกันของทั้งองค์กรที่เกี่ยวข้อง
Quality Process กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนร่วมกัน โดยกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเสริมสร้าง Quality เช่น ระบบ QC , QA , TQM , ISO , 5 ส. ฯลฯ
Effiicient Consumer Response : ECR เป็นการตอบสนองของลูกค้าอย่างมีประสิทธิผล ซึ่งจะเกิดจากทำ Supply Chain Management มาเป็นกลยุทธ์ในองค์กร
Corporative Planning กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนร่วมกันเพื่อกำหนดแผนและเป้าหมาย (Goal) ที่เกี่ยวข้องกับ Logistics & Supply Chain
Balance Scorecard & KPI กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการใช้ดัชนีชี้วัด โดยมีกระบวนการดัชนีชี้วัดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลของทุกกระบวนการเพื่อใช้ในการประเมินผล และวัดความพอใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายของ Supply Chain
Information Technology การจัดการเกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศ
Full Moving Management การจัดการเกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้า แบบทั้งวงจร

การวางแผนหรือการกำหนดแผนงานจะต้องสอดรับที่เป็นระบบ ความล้มเหลวในการบริหาร Logistics และ Supply Chain ย่อมหมายถึงความล้มเหลวของฝ่ายการตลาด นั่นคือจะมีผลต่อการลดลงของ Market Share หรือสูญเสียการเป็นผู้นำทางธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจในภาครวม ดังนั้นธุรกิจสมัยใหม่มีความจำเป็นต่อการให้ความใส่ใจต่อ Logistics และ Supply Chain การปรับตัวของวงการธุรกิจที่ผ่านมาทั้งการลดขนาดองค์กร (Downsizing) ให้มีความเหมาะสมถึงแม้ว่าจะมีบุคลากรไม่มากนัก แต่ก็สามารถทำงานได้อย่างมากมาย ดังนั้น การจัดการด้านการตลาดจะต้องคำนึงถึงความต้องการและความพอใจของลูกค้าที่เป็น Customer Center ที่แท้จริงไม่ใช่ Marketing Center โดยฝ่ายการตลาดจะต้องเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมของ Supply Chain ดังนี้

ลดขั้นตอนในการทำงานที่ซ้ำซ้อนกันอยู่อย่างมากมายในการเสนอราคาและการส่งมอบสินค้า
จะต้องมีการนำระบบ Information Technology เพื่อให้ไปสู่การค้าระดับโลก World Class
จะต้องให้การดำเนินการของพนักงานเป็นไปด้วยความแม่นยำและเที่ยงตรง โดยความผิดพลาดของมนุษย์นั้น จะต้องลดจำนวนให้เหลือน้อยที่สุด
จะต้องวัดพฤติกรรมความสามารถของคู่ค้า ได้แก่ Suppliers , Vendor หรือ Outsource ว่ามีความสามารถมากน้อยที่จะสนองตอบแผนกลยุทธ์ได้มากน้อยแค่ไหน
ฝ่ายการตลาดจะต้องสนับสนุนให้องค์กรลดต้นทุนรวมในการดำเนินการลงมาให้มากที่สุด แต่คงประสิทธิภาพสูงสุดไว้
ลดสินค้าคงคลังของบริษัทให้เหลือน้อยที่สุด โดยตั้งเป้าการใช้ยุทธศาสตร์สต็อกเป็นศูนย์ (Zero Stock) โดยฝ่ายการตลาดจะต้องมีการคาดคะเนยอดขายและกำหนดความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าอย่างแม่นยำ
จะต้องใช้การบริหารเชิงรุกทางด้านธุรกิจเข้ามา เพื่อให้เกิดความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)
จะต้องสร้างฐานความร่วมมือเชื่อมโยงกับลูกค้าให้เป็นแบบบูรณาการในทุกห่วงโซ่ของกระบวนการเพื่อให้มีการเชื่อมกันเป็นวงแหวนแบบบูรณาการ (Integration Annular) เพื่อให้เกิด Win-Win Situation ในทุกห่วงโซ่ของ Supply Chain

ECR : Efficient Consumer Response ในฐานะกลยุทธ์สำคัญทางการตลาดในการสร้างความพอใจให้ลูกค้า
จากบริบท (Context) ที่ Supply Chain จะมีปฏิสัมพันธ์กับการสร้างให้ลูกค้ามีการตอบสนองที่ดีเกี่ยวกับอุปสงค์ ที่เรียกว่า ECR เป็นการจัดการเพื่อประสิทธิภาพการผลิตและการจัดจำหน่าย โดยยึดถือการตอบสนองของลูกค้าอย่างมีประสิทธิผล ซึ่งจะส่งผลตอบแทนกับธุรกิจ ดังนี้

สร้างความพอใจให้กับลูกค้า (Customer Satisfaction)
การเป็นผู้นำในตลาด หรือ การเพิ่ม Market Share ซึ่งก็หมายถึง จะต้องมีการเพิ่มของศักยภาพการแข่งขัน (Competitiveness)
การมีผลประกอบการที่พอใจ (Profit Satisfaction)

จะเห็นได้ว่า ECR เป็นการจัดการด้านอุปสงค์ (Demand) ระบบการจัดการในกระบวนการจัดส่งสินค้าและการจัดการสินค้าเพื่อให้ประหยัดต้นทุนที่เกี่ยวกับการผลิต , การเก็บสินค้า , และการเคลื่อนย้าย สินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ECR เป็นเทคนิคที่จะต้องนำมาใช้กับ New Supply Chain Management ในลักษณะที่เป็นปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค เพื่อให้เป็นการสร้าง Customer Satisfaction และ Profit Satisfaction ซึ่งเป้าหมายที่อยู่เหนือเป้าหมายเพราะเป้าหมายแท้จริงของธุรกิจ คือ การทำกำไร (Profit) ซึ่งตำราหรือทฤษฎีต่างๆไม่ค่อยกล่าวถึงกำไร (Profit) ซึ่งเป็นเป้าหมายที่แท้จริงของการนำ SCM มาใช้เป็นกลยุทธ์ในการพัฒนาองค์กร ต้องเข้าใจว่าธุรกิจไม่ใช่องค์กรกุศล การดำเนินธุรกิจเป็นการแสวงหากำไรสูงสุด และเป็นกำไรแบบยั่งยืน (Sustainable Profit) ซึ่งจะกลายเป็น โบนัส (Bonus) ของพนักงานอีกทีหนึ่ง ซึ่งหากไม่มี Profit และ Bonus ก็ไม่รู้ว่าจะนำ Supply Chain มาปรับปรุงใช้เพื่อประโยชน์อันใด

" />

SUPPLY CHAIN ในฐานะยุทธศาสตร์ทางการตลาด Share

โดยธนิต โสรัตน์ / ประธานกรรมการ V-SERVE GROUP

Consumers Satisfaction กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความพอใจของผู้ซื้อรายสุดท้าย
Information Sharing กิจกรรมการใช้ข้อมูลร่วมกัน จะต้องให้ข้อมูลที่เพียงพอกับทุกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อศึกษาอีกฝ่ายได้อย่างละเอียด และจะต้องอาศัย Collaborative Relationship คือ การร่วมมือกันทุกส่วน
Virtual Integration การทำงานเป็นระบบแบบบูรณาการที่จะต้องทำให้ความร่วมมือของแต่ละฝ่าย เป็นความร่วมมือร่วมกันของทั้งองค์กรที่เกี่ยวข้อง
Quality Process กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนร่วมกัน โดยกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเสริมสร้าง Quality เช่น ระบบ QC , QA , TQM , ISO , 5 ส. ฯลฯ
Effiicient Consumer Response : ECR เป็นการตอบสนองของลูกค้าอย่างมีประสิทธิผล ซึ่งจะเกิดจากทำ Supply Chain Management มาเป็นกลยุทธ์ในองค์กร
Corporative Planning กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนร่วมกันเพื่อกำหนดแผนและเป้าหมาย (Goal) ที่เกี่ยวข้องกับ Logistics & Supply Chain
Balance Scorecard & KPI กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการใช้ดัชนีชี้วัด โดยมีกระบวนการดัชนีชี้วัดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลของทุกกระบวนการเพื่อใช้ในการประเมินผล และวัดความพอใจของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายของ Supply Chain
Information Technology การจัดการเกี่ยวกับเทคโนโลยีสารสนเทศ
Full Moving Management การจัดการเกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้า แบบทั้งวงจร

ลดขั้นตอนในการทำงานที่ซ้ำซ้อนกันอยู่อย่างมากมายในการเสนอราคาและการส่งมอบสินค้า
จะต้องมีการนำระบบ Information Technology เพื่อให้ไปสู่การค้าระดับโลก World Class
จะต้องให้การดำเนินการของพนักงานเป็นไปด้วยความแม่นยำและเที่ยงตรง โดยความผิดพลาดของมนุษย์นั้น จะต้องลดจำนวนให้เหลือน้อยที่สุด
จะต้องวัดพฤติกรรมความสามารถของคู่ค้า ได้แก่ Suppliers , Vendor หรือ Outsource ว่ามีความสามารถมากน้อยที่จะสนองตอบแผนกลยุทธ์ได้มากน้อยแค่ไหน
ฝ่ายการตลาดจะต้องสนับสนุนให้องค์กรลดต้นทุนรวมในการดำเนินการลงมาให้มากที่สุด แต่คงประสิทธิภาพสูงสุดไว้
ลดสินค้าคงคลังของบริษัทให้เหลือน้อยที่สุด โดยตั้งเป้าการใช้ยุทธศาสตร์สต็อกเป็นศูนย์ (Zero Stock) โดยฝ่ายการตลาดจะต้องมีการคาดคะเนยอดขายและกำหนดความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าอย่างแม่นยำ
จะต้องใช้การบริหารเชิงรุกทางด้านธุรกิจเข้ามา เพื่อให้เกิดความพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)
จะต้องสร้างฐานความร่วมมือเชื่อมโยงกับลูกค้าให้เป็นแบบบูรณาการในทุกห่วงโซ่ของกระบวนการเพื่อให้มีการเชื่อมกันเป็นวงแหวนแบบบูรณาการ (Integration Annular) เพื่อให้เกิด Win-Win Situation ในทุกห่วงโซ่ของ Supply Chain

สร้างความพอใจให้กับลูกค้า (Customer Satisfaction)
การเป็นผู้นำในตลาด หรือ การเพิ่ม Market Share ซึ่งก็หมายถึง จะต้องมีการเพิ่มของศักยภาพการแข่งขัน (Competitiveness)
การมีผลประกอบการที่พอใจ (Profit Satisfaction)

ไฟล์ประกอบ : ไม่มีไฟล์
อ่าน : 11869 ครั้ง
วันที่ : 27/04/2007

Contact : V-SERVE GROUP 709/54-55 ถ.สุขุมวิท 77 แขวงสวนหลวง เขตสวนหลวง กทม. 10250 โทรศัพท์. 0 2332 3940-9 โทรสาร. 0 2332 0754
E-mail: tanit@v-servegroup.com