โดยธนิต  โสรัตน์ / ประธานกรรมการ V-SERVE GROUP          

           “การนำ Supply Chain Management (SCM) มาใช้ในการบริหารงานในปัจจุบัน ซึ่งการค้าจะผูกติดไว้กับการค้าระหว่างประเทศ ซึ่งตกอยู่ใต้การครอบงำ  “กลไกของโลกาภิวัฒน์” และโดยที่กระบวนการทางการตลาดจะดำเนินกิจกรรมต่างๆอยู่ในอาณาบริเวณของการค้าระหว่างประเทศ ดังนั้น จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่กิจกรรมของการตลาดจะต้องสอดคล้องกับกระแสของโลกาภิวัฒน์”
 โลกาภิวัฒน์ (Globalization) ตามความหมายของราชบัณฑิตยสถาน   หมายถึง “การแผ่ถึงกัน , การเข้าถึงโลก หรือการเอาชนะ”  ผู้เขียนยังไม่ค่อยพอใจกับความหมายข้างต้นเท่าใดนัก ซึ่งผู้เขียนอยากจะให้ความหมายว่า เป็นกระแสของการเปลี่ยนแปลงของโลกปัจจุบัน ซึ่งมีอิทธิพลเข้าครอบงำต่อการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมของประเทศต่างๆในโลกที่จะต้องปฏิบัติตาม โดยกระแสของการเปลี่ยนแปลงของโลกนี้อยู่ภายใต้ปฏิสัมพันธ์เชิงอำนาจซึ่งจะเป็นไปตามความต้องการของประเทศโลกตะวันตก โลกาภิวัฒน์ยังอาจมีความหมายที่เกี่ยวข้องกับโลกเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึงบริเวณใดบริเวณหนึ่งบนพื้นโลกที่มีการปฏิสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ เชื่อมโยงกันจนเป็นอาณาบริเวณที่กว้างขวาง โดยโลกเศรษฐกิจจะไม่มีพรมแดนในลักษณะที่สอดคล้องกับการแบ่งเขตเกี่ยวข้องกับดินแดนหรืออาณาเขต ซึ่งเป็นเรื่องของรัฐ (State) แต่เป็นเขตแดนทางเศรษฐกิจ โดยโลกาภิวัฒน์ในความหมายนี้ จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการค้าระหว่างประเทศ โดยมีเศรษฐกิจการเมืองระหว่างประเทศเป็นกลไกที่สำคัญที่ผลักดันให้กลายเป็นกระแสของการแผ่ขยายอิทธิพลทางการค้าของประเทศที่แข็งแรงกว่าเข้าครอบงำประเทศที่อ่อนแอกว่า เนื่องจาก Supply Chain Management (SCM) ได้นำมาใช้ในฐานะเป็นแผนยุทธศาสตร์ทางการตลาด และอาณาบริเวณของตลาด หากเป็นการค้าระหว่างประเทศก็จะเป็นบริเวณที่เป็นโลกเศรษฐกิจ ซึ่งก็คือ โลกาภิวัตน์ จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่าการดำเนินการในกิจกรรมของกระบวนการต่างๆในห่วงโซ่อุปทานจะต้องสอดคล้องกับกระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการค้าระหว่างประเทศหรือเป็นการค้าภายในประเทศ ทั้งหมดจะอยู่ภายใต้การครอบงำของ Globalization จึงต้องทำความเข้าใจว่าโลกาภิวัฒน์คืออะไร และบทบาทตัวตนที่แท้จริง ซึ่งฝังอยู่ภายในนั้น จะเป็นอย่างไร ซึ่งจะมีรายละเอียดแบบย่อๆ ดังนี้

Globalization จะเกี่ยวข้องกับ

1. ทุน Capital เศรษฐกิจโลกจะต้องเป็นไปตามลัทธิทุนนิยม (Capitalism) ภายใต้การแข่งขันในลักษณะเสรีนิยม (Liberalism) ซึ่งเป็นลักษณะเศรษฐกิจของโลกตะวันตกที่มีเนื้อหาเน้นการสะสมทุนและการค้าเสรี โดยต่างก็จะให้มีการเปิดการค้าระหว่างประเทศให้เป็นการค้าที่ไร้พรมแดนแต่ภายใต้การค้าเสรีนี้ ความได้เปรียบของบริษัทข้ามชาติ ก็จะมีมากกว่าจึงเป็นความเสรีที่ไม่เท่าเทียมกัน ทุนจะมีการเคลื่อนย้ายไปยังประเทศต่างๆของโลกที่ให้เงื่อนไขและผลประโยชน์ที่ได้กำไรสูงสุด
2. การครอบงำผ่านทางข้อมูล-ข่าวสาร (Dominant) การปฏิวัติทางเทคโนโลยีสารสนเทศทำให้มีการเชื่อมโยงสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็ว โลกถูกเชื่อมด้วยข้อมูลข่าวสารและมักเป็นข้อมูลข่าวสารฝ่ายเดียวจากโลกตะวันตก หรือจากประเทศซึ่งมีอำนาจเศรษฐกิจและการทหารที่เหนือกว่า โดยการครอบงำและสร้างกระแสข่าวตามที่จะเป็นประโยชน์ต่อการเมืองและเศรษฐกิจของตะวันตก เป็นการครอบงำทางข่าวสาร และวัฒนธรรมซึ่งมีผลต่อความเชื่อของมนุษยชาติในการที่จะต้องบริโภคข่าวสาร , การบริโภคสินค้า ,บริการ และวัฒนธรรมของตะวันตกนั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง
3. ค่านิยม (Value) โลกาภิวัฒน์ ได้สร้างค่านิยมผ่านทางข้อมูลข่าวสาร โดยแบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ
1. ค่านิยมทางการเมือง ทุกประเทศในโลกต้องเป็นแนวประชาธิปไตยแบบตะวันตก ซึ่งประเทศต่างๆ หากจะต้องมีรูปแบบการเมืองการปกครองในแบบเดียวกัน มิฉะนั้นก็จะถูกคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ หรือใช้กำลังทหารเข้าไปปลดปล่อยให้เป็นประชาธิปไตย โดยไม่สนใจต่อความพร้อมหรือวิถีชีวิตของคนในประเทศเหล่านั้น ซึ่งการเมืองในระบบประชาธิปไตย เมื่อถูกผ่านการครอบงำผ่านทางข้อมูลข่าวสารจากโลกตะวันตก ก็จะทำให้ประชาชนมีค่านิยมที่จะเลือกผู้นำที่มีแนวความคิดแบบการค้าเสรีหรือเป็นนายทุนเศรษฐกิจแบบตะวันตกไปเป็นรัฐบาล ซึ่งก็จะมีการแก้ไขกฎเกณฑ์ กฎหมาย เพื่อเปิดโอกาสให้บริษัทข้ามชาติสามารถเข้าไปแข่งขันกับธุรกิจท้องถิ่น ซึ่งมีความอ่อนแอกว่า ซึ่งจะมีผลต่อจะต้องมีการพึ่งพาโลกตะวันตก
2. ค่านิยมทางเศรษฐกิจ โลกจะมีการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ มีการแบ่งงานกันทำ (Division of Labour) โดยถือหลักการว่าที่ไหนถูกก็ผลิตหรือซื้อที่นั่น โดยต่างฝ่ายจะใช้มาตรการทางภาษีให้มีน้อยที่สุด โดยโลกตะวันตกก็จะมีการปกป้องธุรกิจที่ไม่สามารถแข่งขันกันได้ในรูปแบบของการกีดกันทางการค้า ในแบบที่เรียกว่า NTB (Non Tariff Barrier) การค้าของโลกจะตกอยู่ภายใต้กติกา WTO (World Trade Organization) ที่โลกตะวันตกไม่กี่ประเทศเป็นผู้บงการ และข้อตกลงในลักษณะที่เป็นทวิภาคี ได้แก่ ที่มาในรูปแบบของ FTA ซึ่งหาก WTO ไม่สามารถเอื้อประโยชน์ก็จะมีการทำข้อตกลงความร่วมมือในระดับภูมิภาค เช่น ASEAN , NAFTA , APEC เป็นต้น ต้องเข้าใจว่าการค้าเสรีของ Globalization นั้นเป็นความเสรีบนความไม่เท่าเทียมกัน จึงไม่ใช่ความยุติธรรมทางการค้า
3. ค่านิยมทางสังคม โดยการครอบงำทางสังคมวัฒนธรรม โดยผ่านทางข้อมูลข่าวสาร ทำให้การค้าของโลกจะเกี่ยวข้องกับเรื่องสิทธิมนุษยชน (Human Right) การบริโภคนิยม (Consumerism) การนิยมวัตถุ (Materialism) รวมถึงอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (Environment) ซึ่งจะอนุรักษ์เฉพาะในสิ่งที่ประเทศด้อยพัฒนาไม่พร้อม แต่โลกตะวันตกพร้อม
4. ค่านิยมการปกป้องทางการค้า (Protectinism) การค้าโลกาภิวัฒน์ จะทำมาพร้อมกับการปกป้องทางการค้าในรูปแบบของลิขสิทธิ์ ซึ่งส่วนใหญ่เจ้าของลิขสิทธิ์ก็จะมาจากโลกตะวันตก ซึ่งจะใช้ลิขสิทธิเป็นเครื่องมือในการปกป้องสินค้าและบริการ นอกเหนือจากนี้การใช้มาตรการทางด้านการเงิน ผ่านกองทุนต่างๆ เช่น IMF , ADB Bank ซึ่งมักจะมีเงื่อนไขที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจข้ามชาติ ก็จัดเป็นส่วนหนึ่งของการปกป้อง รวมทั้งการใช้มาตรการที่ป้องกันผู้ก่อการร้ายของ Terrorism ก็อยู่ในกระแสของโลกาภิวัฒน์เช่นกัน

           จากที่กล่าวข้างต้น เพื่อที่จะเชื่อมโยงให้เห็นว่า Globalisation ส่งผลกระทบอย่างมาก ต่อการดำเนินกิจกรรมต่างๆใน Supply Chain Management (SCM) หรืออาจกล่าวได้ว่าในทุกยุทธศาสตร์ของการค้าระหว่างประเทศ จะต้องสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกับกระแสโลกภิวัฒน์ ซึ่งมีทั้งข้อดี ขณะเดียวกันก็จัดเป็นอุปสรรค และเป็นภัยคุกคาม (Thearts) อยู่ในอาณาบริเวณของตลาด
การแข่งขัน (COMPITITION) ในอาณาบริเวณที่เรียกว่า “ตลาด” นั้น นอกจากจะเป็นแหล่งของลูกค้าแล้วยังประกอบไปด้วยคู่แข่งสภาวะการแข่งขันนั้นเป็นไปอย่างรุนแรง และพัฒนาไปสู่เป็นภัยคุกคาม (Threats) ซึ่งหากไม่มีการบริหารจัดการที่ได้ ก็จะสร้างความพินาศให้กับองค์กร ภายใต้อิทธิพลของ Globalization ซึ่งออกมาในรูปแบบข้อตกลงทางการค้าระหว่างประเทศ เช่น FTA ของประเทศไทยกับประเทศจีน และในอนาคตก็อาจจะเป็นออสเตรีย , สหรัฐอเมริกา และอินเดีย รวมทั้งการลดพิกัดอัตราภาษีของ AFTA ซึ่งจะมีผลทำให้เรื่องของภาษีไม่เป็นอุปสรรคต่อการค้ากลายเป็น “ไม่มีพรมแดนทางการค้า” ตลาดในปัจจุบันจะต้องให้ความสำคัญเกี่ยวกับศักยภาพในการแข่งขัน การบริหารจัดการเชิงระบบ (SYSTEM MANAGEMENT) และทรัพยากรมนุษย์ (HUMAN RESOURCES) ที่จะต้องทำการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ พัฒนาองค์กร เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ดังนั้น การสร้าง คุณค่าแก่ลูกค้า (CUSTOMER VALUE) และการสร้าง คุณค่าเพิ่ม (VALUE ADDED) บนตัวสินค้าและบริการก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่ง ที่ผู้บริโภคจะได้รับรู้ข้อมูลและนำเอาไปประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า นอกจากนี้แล้ว ลูกค้าจะเกิดความจงรักภักดีต่อสินค้าและบริการนั้นๆ ซึ่งเมื่อถึงขั้นตอนนั้นการบริหารฐานภักดี (LOYALTY EFFECTS) ก็จะเป็นอีกหนึ่งกระบวนการทางการตลาดองค์กรที่มีการจัดการแบบ Supply Chain จะสามารถสร้าง  VALUE ADDED คือ คุณค่าเพิ่ม ให้กับสินค้าและบริการในทุกช่วงต่อของแต่ละกระบวนการในทางการตลาด โดยใช้ Supply Chain Management เข้ามาจัดการ เพื่อทำให้ลูกค้าได้มากกว่าตัวสินค้า โดยการสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น การส่งมอบที่ Real Time (แบบทันเวลา) , การสั่งซื้อทาง Web Site , หรือการซื้อสินค้าจาก Convenience Store ใกล้ๆบ้านหรือการส่งสินค้าถึงบ้านลูกค้า (Delivery at Home)  หรือมีบัตรกำนัล (Bonus) รวมทั้งมี Catalog สินค้าใหม่ และ New Letter แจ้งข่าวสารให้ลูกค้า ทั้งหมดล้วนเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า โดยอาศัยการจัดการ Supply Chain Management

Value Chain ห่วงโซ่ของการสร้างมูลค่าการค้าทางการตลาด
             เป็นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าที่เรียกว่า Customers Value เป็นการเพิ่ม มูลค่าเพิ่ม (Value Added )บนตัวสินค้า การตลาดยุคใหม่นั้นจะต้องให้ความสำคัญกับมูลค่าเพิ่ม เนื่องจากพฤติกรรมของลุกค้านั้น ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมในการสั่งซื้อจะไม่ใช่เฉพาะอยู่บนตัวสินค้า แต่ยังคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เช่น การบริการหลังการขาย , การจัดส่งที่ตรงเวลา , คุณภาพที่ดีสม่ำเสมอ ฯลฯ การบริหารจัดการโดยใช้ยุทธศาสตร์ Supply Chain ทำลูกค้าได้ประโยชน์และความพึงพอใจที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน โดยจะประกอบไปด้วย

1. การพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลุกค้าแนวความคิดของสินค้า (Product Concept)
2. การออกแบบบรรจุภัณฑ์และส่วนผสมของสินค้า ต้องไม่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อม
3. การจัดการเกี่ยวกับวัตถุดิบ (Raw Material Management)
4. การมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดกับลูกค้า (Marketing Activities)
5. การขนส่งและการแจกจ่ายสินค้า (Transport & Distributor) เพื่อจัดจำหน่ายไปยังผู้ค้าส่ง (Wholesaler) และร้านค้าปลีก (Retailer) ไปจนถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย
6. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customers Satisfaction) ที่เกี่ยวกับ Just In Time และ Accurate

           ห่วงโซ่การสร้างมูลค่า (Value Chain) โดยที่การตลาดปัจจุบัน จะเป็นการเชื่อมต่อระหว่างลูกค้า (Consumers) กับคู่ค้าหรือ Suppliers ที่เรียกว่า “Market Driven Suppliers Net” แต่ละขั้นตอนจะมีการติดต่อประสานงานและสัมพันธ์กัน และมีข้อมูลสารสนเทศต่างๆมากมายที่ต้องเชื่อมโยงเกี่ยวเนื่องกัน เช่น ข้อมูลฝ่ายขายที่เกี่ยวข้องกับโรงงานผลิต หรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายจัดซื้อจัดหาวัตถุดิบ เป็นต้น

Value Chain  Procedure กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าเพิ่มของสินค้าจะเกี่ยวข้องโดยตรง ดังนี้
1. กระบวนการจัดซื้อจัดหา (Procurement)
2. การผลิตสินค้า (Manufacturing)
3. การจัดส่งสินค้า (Transportation)
4. เทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology)
5. กระบวนการบริการหลังการขาย

           ดังนั้นบทบาทของ Supply Chain Manager ต้องปฏิสัมพันธ์ตั้งแต่กระบวนการจัดซื้อ , การวางแผนการผลิต และกระบวนที่เกี่ยวข้องกับการตลาดในฐานะ Customer Service และรับผิดชอบในการจัดส่งสินค้า จนถึงลูกค้า และบางกิจการ Supply Chain Manager จะเข้าไปดูแลงานในส่วนที่เป็น CRM คือ Customer Relationship Management และคงไม่แปลกที่ “CEO” ในยุคใหม่จะเข้าไปดูแล Supply Chain ด้วยตนเอง
การวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดภายใต้กระแส Globalization

สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ด้านด้วยกัน คือ
1. การแบ่งส่วนตลาด (MARKET SEGMENTATION)
2. การแบ่งส่วนผู้บริโภค (CONSUMER SEGMANTATION)
3. ตลาดสัมพันธ์ (RELATIVE MARKET)
4. ความรุนแรงของการแข่งขัน (COMPETITION INTENSIVE)
5. การเปลี่ยนแปลงทางนวตกรรม (INNOVATION CHANGE)

ลูกค้า (CUSTOMERS)
การปฏิบัติต่อลูกค้าในองค์กรยุคใหม่ แบ่งลูกค้าออกเป็น 2 ประเภท คือ
1) ลูกค้าภายในองค์กร (INTERNAL CUSTOMER) ซึ่งจะต้องมีการรณรงค์ให้พนักงานทั่วทั้งองค์กร มีความเข้าใจในบทบาทหน้าที่   ความรับผิดชอบในหน่วยงานของตนและตำแหน่งงานของตนที่จะต้องมีต่อผู้อื่น และหน่วยงานอื่นขององค์กรเดียวกัน โดยยึดมั่นในแนวทางของการให้บริการที่เป็นเลิศแก่กันและกันทุกขั้นตอนตลอดเวลา การปฏิบัติต่อกันระหว่างหน่วยงานต่างๆภายในองค์กร โดยเปรียบเสมือนเป็นลูกค้า – คู่ค้า (CUSTOMER – SUPPLIER) ระหว่างกัน โดยมีเป้าหมายหลักร่วมกัน คือ คุณค่าของผลิตภัณฑ์ และบริการที่จะนำเสนอต่อลูกค้า    (CUSTOMER – VALUE) ภายนอกองค์กร ซึ่งจะส่งผลให้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลขององค์กรประสานรวมกันเป็น “สายโซ่แห่งคุณค่า” คือการสร้างความพอใจในการรับบริการในแต่ละหน่วยงาน เมื่อทุกคนต่างได้รับการปฏิบัติที่พอใจก็ย่อมสร้างความพอใจให้กับลูกค้า

2) ลูกค้าภายนอกองค์กร (EXTERNAL CUSTOMER)  ลูกค้า (CUSTOMER) เป็นแหล่งที่มาของรายได้อันสำคัญของทุกองค์กร โดยเน้นการให้บริการลูกค้าเป็นสำคัญ โดยเน้นความพอใจของลูกค้า การปฏิบัติการทุกอย่างจะมุ่งที่ความพอใจของลูกค้า (CUSTOMER CENTER)

การใช้นโยบาย CUSTOMER CENTER หรือเรียกว่า “CSC” จะต้องคำนึงถึง
- การบริการอย่างต่อเนื่องกับลูกค้ารายเดิม (ต้นทุนจะต่ำกว่าการหาลูกค้ารายใหม่ถึง 6 เท่า)
- การบริการแบบเฉพาะเจาะจง จะพบว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ใช้บริการลำดับต้นๆจะเป็นกลุ่มที่สร้างผลกำไรให้แก่องค์กรเป็นจำนวนถึง 80 เปอร์เซ็นต์
- การสร้างฐานภักดีให้กับลูกค้า (LOYALTY  EFFECTS) จึงมีส่วนสำคัญอย่างยิ่ง โดยจะต้องมีการจัดการ CRM : Customers Relationship Management หรือสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้ารายสำคัญๆอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆกันไปกับการเน้นไปที่คุณภาพของสินค้าและบริการที่เป็นเลิศ เป็นการตลาดเชิงสร้างสัมพันธภาพ (MARKET  RELATIONSHIP )
ความเชื่อแต่เดิมที่ยกย่องว่า “ลูกค้าคือพระเจ้า”และ “ลูกค้านั้นถูกเสมอ” ก็จะเริ่มคลายความขลังลงไป แนวคิดที่ว่า “ลูกค้าแต่ละรายนั้นสำคัญไม่เท่ากัน จึงควรได้รับการปฏิบัติที่ไม่เท่าเทียมกัน” ก็ได้เริ่มเข้ามาแทนที่

            อย่างไรก็ดี ความมุ่งหมายที่สำคัญของ SCM ก็เพื่อให้ลูกค้ามีความพอใจสูงสุด ซึ่งเป็นหัวใจของการจัดการ สมัยใหม่ ซึ่งถือว่าลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Center) และโลกปัจจุบันเป็น Globalization คือ โลกธุรกิจได้เชื่อมต่อกัน การจัดการ SCM จึงต้องมีรูปแบบที่ต้องเป็นแบบบูรณาการ (Integration)